Du oder Sie auf italienischen Websites: Was DACH-Marken tatsächlich verwenden

Daten und Berichte · Version 1.0 · Veröffentlicht am 8. Oktober 2026 · Aktualisiert am 8. Oktober 2026 · von Alessio Di Rubbo

Wenn eine Marke aus Wien, Berlin oder Zürich ihre italienische Fassung veröffentlicht, muss sie entscheiden, wie sie die Lesenden anspricht: mit dem tu oder mit dem Lei. Die Unterscheidung du/Sie gibt es im Deutschen ebenfalls, doch die Gebrauchskonventionen decken sich nicht mit den italienischen, und eine unpassende Wahl fällt sofort auf. Das tu, wo das Lei nötig wäre, wirkt forsch; das Lei, wo der Markt das tu verwendet, wirkt distanziert. Wir wollten messen, was DACH-Marken in der Praxis wirklich tun, statt uns auf Eindrücke zu verlassen.

Die Methode

Wir haben 20 Websites von Marken mit Sitz in Österreich, Deutschland und der Schweiz untersucht, alle in ihrer italienischen Fassung, am 8. Oktober 2026. Pro Website haben wir sieben Kontaktpunkte mit der nutzenden Person betrachtet: Cookie-Banner, Startseite, Produktseite, Warenkorb, 404-Seite, Newsletter-Formular und FAQ- oder Hilfebereich.

Die Erhebung läuft automatisch, mit Playwright und Chromium, sodass jeder Punkt auf allen Websites gleich gelesen wird. Die Markennamen erscheinen weder in diesem Artikel noch in den herunterladbaren Daten [Namen nicht veröffentlicht]: uns interessiert das aggregierte Verhalten, nicht das Zeugnis der einzelnen Marke.

Es sind 140 Kontaktpunkte. Zehn davon gibt es auf der jeweiligen Website nicht (ein SaaS hat zum Beispiel keinen klassischen Warenkorb), vorhanden sind also 130. Das Werkzeug hat davon 90 gelesen, also 69 Prozent. In 73 Fällen, 56 Prozent, ließ der Text eine Registerklasse zu; in den übrigen 17 war er zu spärlich, und wir haben sie als unsicher markiert, ohne eine Einordnung zu erzwingen. Die restlichen 40 Punkte wurden aus technischen Gründen nicht gelesen, die weiter unten beschrieben sind.

Was das tu sagt

Das Hauptergebnis ist eindeutig. In den 90 gelesenen Punkten findet sich kein einziges Lei und kein voi. Von den 73 Punkten mit zugeordneter Klasse stehen 58 im tu, 13 sind unpersönlich und 2 gemischt. Neunzehn von zwanzig Startseiten sprechen die nutzende Person mit dem tu an; die zwanzigste wird auf Englisch ausgeliefert und wurde nicht klassifiziert. Von den Cookie-Bannern verwenden acht der vierzehn gelesenen das tu.

Ebenso eindeutig ist der Befund zur Konsistenz: null Websites schwanken. Keine Website wechselt von Seite zu Seite zwischen tu und Lei. Wer das tu wählt, und das tun alle, hält es an jedem lesbaren Kontaktpunkt durch. Das gilt für die 13 Onlineshops wie für die 7 SaaS- oder App-Seiten: zwischen beiden Gruppen gibt es keinen Registerunterschied.

Die Tabelle zeigt die Zahlen je Kontaktpunkt. In keiner Zeile kommt ein Lei oder ein voi vor.

Die Datei mit denselben Zahlen steht unter „Quellen und weiterführende Seiten“ zum Download bereit. Sie enthält nur aggregierte Daten je Kontaktpunkt.

Das Cookie-Banner: die Schwachstelle

Wenn die Konsistenz irgendwo bricht, dann im Cookie-Banner, und die Ursache ist nicht die Marke, sondern der Banner-Anbieter. In zwei Fällen steht der Textkörper in unpersönlicher Form, mit „dem Nutzer“ oder dem „wir“ der Marke als Subjekt, während die Schaltfläche ein Imperativ ist, „Accetta tutti i cookie“. Beide Banner laufen über dieselbe Consent-Management-Plattform, OneTrust, das im Sample am weitesten verbreitete System mit sechs von vierzehn identifizierten Bannern. Es ist kein von der Marke beschlossenes Schwanken des Registers: es ist das Template des Anbieters, das einen neutralen Körper und eine voreingestellte Button-Beschriftung nebeneinanderstellt. Die lesende Person nimmt es dennoch als Text wahr, der auf halbem Weg den Ton wechselt.

Daneben bauen drei Cookie-Banner ebenso vieler Onlineshops den Satz mit dem „wir“ der Marke oder mit der Marke in der dritten Person, ohne tu und ohne Lei. Bei allen dreien steht die Startseite derselben Website im tu: der Sprung ist keine Registerentscheidung der Marke, sondern ein Einwilligungstext, der nach anderen Regeln geschrieben wurde. Ein vierter Fall ist weniger klar. Im Newsletter-Formular eines weiteren Onlineshops sind die Schaltflächen kurz und ohne Pronomen, zum Beispiel „Iscriviti“. Wir haben das als unpersönlich eingestuft, doch als Imperativ lässt es sich auch als tu lesen.

Insgesamt sind 13 Vorkommen als unpersönlich klassifiziert. Neun betreffen Seiten, die in einer anderen Sprache als Italienisch ausgeliefert wurden; sie sind nach der Regel der Methode so eingestuft. Nur vier sind echtes Impersonal: die drei Banner und der eben beschriebene Newsletter-Fall.

Warenkorb und FAQ: fehlendes Italienisch, keine Registerwahl

Es gibt ein zweites Phänomen, das auf den ersten Blick nach einem Registerproblem aussieht und in Wahrheit eine fehlende Lokalisierung ist. Dreizehn Kontaktpunkte, verteilt auf sieben Websites, liefern trotz italienischer Adresse oder Einstellung keinen italienischen Text. Der Warenkorb ist der häufigste Fall, mit vier Punkten. Es folgen vier 404-Seiten in gemischter oder nicht italienischer Sprache, zwei FAQ, zwei Produktseiten und eine Startseite. Hier gibt es weder tu noch Lei: hier ist eine Seite, die die falsche Sprache spricht.

Das wiederkehrende Muster: Warenkorb und Checkout liegen auf einer eigenen Domain oder unter einem lokalen Pfad, oft ein separater Shop, der keine italienische Fassung hat. Die Adresse im Browser bleibt bis zum letzten Schritt italienisch, und genau dort, vor der Zahlung, wechselt die Sprache.

Die FAQ sind mit Vorsicht zu lesen. Fünf der getesteten Support-URLs liefern einen 404, zwei weitere führen zu Seiten auf Deutsch oder Englisch. Die Adressen wurden nach einem Schema ausprobiert und nicht über die Menüs der Website erreicht; ein 404 kann also eine fehlende Seite bedeuten oder eine andere Adresse als die getestete. Der Befund zeigt eine Schwachstelle, die im Einzelfall zu prüfen ist, keine Messgröße.

Grenzen der Erhebung

Die Zahlen sind mit diesen Einschränkungen zu lesen.

• Newsletter: 12 von 20 Websites zeigen das Formular nicht so, dass es automatisch erfasst werden kann, wegen Popups, Widgets oder Nachladen beim Scrollen. Die Stichprobe ist klein und nicht repräsentativ.
• Warenkorb: Bei 7 von 13 Onlineshops lässt sich der Warenkorb nicht öffnen, ohne zuvor eine Variante wie Größe oder Farbe zu wählen. Das ist eine technische Grenze des Werkzeugs, keine Registerentscheidung.
• Cookie-Banner: 6 von 20 Websites zeigen mit den Standard-Selektoren keinen lesbaren Banner.
• 404-Seiten: 11 von 20 sind als unsicher markiert, weil der Text zu knapp für eine Registerzuordnung ist.
• Klassifikation: Wo der Banner-Text unpersönlich und die Schaltfläche ein Imperativ ist, haben wir nur dann „gemischt“ vergeben, wenn die Schaltfläche eindeutig ein tu war. Eine andere prüfende Person könnte einzelne Zeilen zwischen unpersönlich und gemischt verschieben.

Was das für die Lokalisierung bedeutet

Für eine Person, die ein DACH-Projekt ins Italienische lokalisiert, ob im Localization Management oder in der Content-Strategie, lassen sich diese Daten in vier praktische Hinweise übersetzen.

• Das tu ist der Standard, kein Risiko. Für eine DACH-Marke ist das tu im Italienischen die Marktnorm, keine rechtfertigungsbedürftige Ausnahme. Die Frage „tu oder Lei?“ hat für Onlineshops und digitale Produkte faktisch längst eine Antwort.
• Prüfen Sie Warenkorb und Checkout, nicht nur das Schaufenster. Dort verschwindet das Italienische am häufigsten, und dort entscheidet die Kundschaft über den Kaufabschluss. Eine Prüfung des Flows bis zur Zahlung wiegt mehr als zehn Durchläufe der Startseite.
• Behandeln Sie das Cookie-Banner als Teil des Textes, nicht als technisches Beiwerk. Das Template des Anbieters kann einen Tonwechsel einführen, den niemand geschrieben hat. Prüfen Sie, dass Körper und Schaltflächen des CMP dasselbe Register wie der Rest der Website verwenden.
• Setzen Sie nicht voraus, dass das Glossar genügt. Ein konsistentes Terminologieglossar deckt weder die auf Deutsch belassenen Seiten noch die voreingestellten Consent-Beschriftungen ab. Die Konsistenz des Registers prüft man an der veröffentlichten Website, Punkt für Punkt, nicht nur in den Übersetzungsdateien.

Fazit

Der nützlichste Befund dieser Erhebung ist nicht, dass das tu das Lei schlägt: sondern dass es das ausnahmslos und ohne Schwanken tut, über zwanzig Websites und zwei verschiedene Geschäftsmodelle hinweg. Für eine DACH-Marke, die nach Italien geht, lautet die eigentliche Frage nicht, welches Register sie wählt, sondern ob dieses Register an allen Kontaktpunkten trägt, auch an jenen, die niemand nachliest: der Warenkorb, das Consent-Banner, die Seite, die erscheint, wenn etwas schiefgeht. Dort vollendet sich die italienische Lokalisierung, oder sie bricht ab.

Quellen und weiterführende Seiten

• Aggregierte Daten der Erhebung vom 8. Oktober 2026 (CSV)
• Wie ich die Qualität italienischer Texte bewerte: Audit-Methodik
• Zitieren KI-Systeme im Italienischen und im Deutschen andere Quellen?
• GEO-Glossar für italienische Inhalte